新华社北京9月7日电 《参考消息》近日刊发文章《中国老字号从“本土品牌”走向“全球文化符号”》。全文如下：

一张诞生于1959年的大白兔奶糖糖纸，近日在海外社交平台刷屏。有海外博主在X平台晒出经典红蓝配色糖纸，盛赞其为“平面设计的神来之笔”。短短数日，这条推文的浏览量就超过600万次。

一张薄薄的糖纸，跨越语言、地域与文化壁垒，掀起全球范围内的中式审美热议。这并非偶然的爆红，而是发出了一个中国老字号品牌走向全球、备受青睐的时代信号。

陈列在大白兔奶茶首店一角的“大白兔”相关文创产品（戚新源 摄）

近年来，越来越多中国老字号正在跳出“本土老品牌”的固有标签。它们不再是尘封的历史记忆，也不是单一的商品输出载体，而是带着独有的东方美学、生活哲学与匠心底蕴，化为鲜活的全球文化符号，在世界舞台上娓娓道来讲述中国故事。

“每一款纹样都有文化出处”

泰国曼谷，来自上海的知名老字号“南翔馒头店”顾客熙熙攘攘。十八道褶的小笼包，遵循百年古法制作，皮薄馅足、一口爆汁，十足复刻上海本味。地道的中式点心，让泰国食客品味到中国人对时令食材、极致鲜味的追求。

东方好物的吸引力，藏在人间烟火的风味里，也藏在精工器物的匠心中。

走进马来西亚吉隆坡的老庙黄金门店，店员正在为顾客讲解纹样背后的深意：葫芦谐音“福禄”，寓意顺遂圆满；莲花象征清雅高洁，代表纯粹本心；传统回纹承载岁岁平安的美好期许。

对海外消费者而言，这早已不是一次简单的黄金消费。他们买下的不仅是一件首饰，更是中国人传承千年的生活愿景与祝福文化。

创立于1906年的老庙黄金，近两年加速深耕海外市场，2025年接连开设柬埔寨新店、澳门两家新店，当前港澳、海外及免税渠道总门店数量已达15家。

在国际珠宝市场普遍主打现代极简线条、奢华宝石镶嵌、侧重品牌溢价的当下，老庙黄金走出了独属于中式老字号的差异化赛道。豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩深耕海外市场多年，对此有着清晰认知。

“中国老字号黄金珠宝，最大优势是每一款纹样都有文化出处，每一件产品都有情感温度，这是能跨越国界、打动全球消费者的核心竞争力。”刘岩说，“纹样有寓意、工艺有温度、文化有内核”，这是老庙黄金出海的鲜明标签。

这份独特魅力，源于世代坚守的传统匠心工艺。在苏州子冈珠宝定制坊，“95后”工匠郭珺文手持小榔头，要反复敲击錾刻刀数万次，才能在足金材质上雕琢出细腻立体的传统纹样。

中国老字号经过百年技艺迭代，打磨出独有的古法金、硬金、手工錾刻、嵌金银丝技艺，攻克足金质地偏软、难以塑形、不易做精细造型的行业难题。

郭珺文说：“一件精品古法金饰，往往需要数万次敲击、上百道工序反复打磨，手工錾刻出来的纹理有着机器无法复刻的温润肌理和光影层次。”

不少外籍游客慕名而来只为从定制坊带走一件承载中式匠心与东方祝福的金饰。豫园股份副总裁胡俊杰长期负责老字号出海业务，他说：“不需要刻意讨好市场，把正宗的中国味道、中国审美、中国匠心带出去，本身就是全球稀缺的潮流。”

“入境第一站”，“出海桥头堡”

如果说产品与美学是老字号出海的核心底气，那么城市门户与政策赋能，就是老字号扬帆出海的重要支撑。

上海，作为海外游客感知中国的“入境第一站”，正凭借得天独厚的区位优势与老字号资源，变身国货品牌走向全球的“出海桥头堡”。

8月7日，位于上海南京路步行街的大白兔奶茶首店中，外国消费者正在选购大白兔奶糖。（戚新源 摄）

今年1月，时任英国首相斯塔默到访上海，在豫园选购八只绿波廊蝴蝶酥的画面走红全网。“首相同款”的热度，让这款老牌点心迅速出圈。门店工作人员坦言，此后蝴蝶酥销量持续暴涨，每天必须多烤数炉才能满足需求。

大量外籍游客慕名前来选购。来自英国的游客凯瑟琳·布莱克伍德进店后，特意拍下首相选购的宣传海报，带着同款点心返程，她说：“要将上海老字号的味道带回英国。”

上海拥有全国数量最多的中华老字号，老字号底蕴深厚、品类齐全。上海也是最受外国游客青睐的中国城市之一。2025年，上海全年入境游客达936万人次，同比增长近四成。2026年上半年，上海接待境外游客531.49万人次，同比增长27.82%。

海量的入境流量、密集的国际交流场景，为老字号提供了天然的海外曝光窗口。

外国游客抵达上海，第一眼看见、第一次体验、第一件带走的国货，大多是本土老字号。这座城市，顺利将入境游客流量转化为品牌出海增量，让每一次跨国相遇，都成为老字号传播海派风韵、传递中国匠心的契机。

上海三联（集团）有限公司旗下的百年眼镜老字号吴良材，打破传统配镜门店的刻板定位，变身文化、科技、体验的创新消费场景。品牌联动国际文明大展，创新打造跨界主题店，将美洲古代文明的玉米神、世界树、奥尔梅克巨型头像等经典元素融入潮玩文创、解压玩具、特色美食，实现中外文明的碰撞与交融。上海三联（集团）有限公司副总经理沙天兵说：“我们改造老字号门店，让来往上海的外国游客，既能读懂中国老字号底蕴，也能看见世界文明交融的魅力。”

流量出圈的背后，是实打实的政策护航与业态升级。2024年底，上海五部门联合出台专项政策，全方位扶持老字号守正创新、跨界出海。从支持旗舰店落地、开展新型营销，到助力数字化转型、搭建智慧商圈，再到完善跨境流通供应链，这些举措为老字号出海打通了全链条壁垒。

乘着政策东风，上海老字号也纷纷跳出传统线下外销模式，拥抱跨境电商新赛道，打通出海“最后一公里”。百年糕点品牌沈大成主动适配海外市场，入驻亚马逊、速卖通等主流跨境电商平台开设官方旗舰店。品牌针对海外消费者的食用习惯、邮寄需求，借助平台大数据，精准研判海外消费偏好，实现精细化运营、精准化推送。

传统内核进行现代化表达

渠道打通、流量破局，跨过了老字号“走得出去”的第一道门槛。但要真正“扎得下根”、赢得全球认可，必须破解跨国传播中普遍存在的“文化折扣”困境：不同地域的文化背景、审美认知、生活习惯存在天然差异，容易导致异国文化产品的价值、魅力被弱化或误解，这也是曾经诸多国货品牌出海遇冷的核心症结。

刘岩表示，海外消费者愿意了解中国品牌，是因为中国经济的实力，但真正能留住他们、让品牌长久出圈的，一定是独有的文化内核和东方魅力。

3月2日，人们在豫园灯会赏灯。（刘颖 摄）

越来越多的中国老字号，在坚守文化本真的同时，用现代化、国际化的创新语言诠释中国故事。

英国伦敦唐人街，200余年的老字号松鹤楼落地核心商圈“黄金C位”，成为当地极具辨识度的中式文化地标。店内小桥流水布景、婉转软糯的苏州评弹循环萦绕，沉浸式还原江南市井风雅。不少当地华人、欧洲食客专程来打卡就餐，坐在古韵十足的空间里，品尝招牌松鼠鳜鱼、清炒虾仁、精制鳝糊等经典苏帮菜，感受中式饮食哲学。

松鹤楼董事长潘培权说：“松鹤楼出海，卖的不只是一桌苏帮菜，更是一套完整的江南生活方式和中式饮食文化。我们希望通过原汁原味的产品、沉浸式的场景，完成与海外消费者的双向文化奔赴。”

破圈创新，传统活化，让老品牌更贴合新受众。大白兔的全球走红，正是最好的例子。近70年的国民老品牌，没有固守单一的奶糖业态，而是以经典白兔IP、红蓝美学为核心，持续跨界创新。从奶糖味润唇膏、香氛，到联名时尚成衣、游戏文创，再到线下奶茶体验店，品牌场景不断拓展。

在上海南京路大白兔门店，图文释义、多语种菜单，适配全球游客消费需求。经典奶香结合新式茶饮形态，复古IP衍生出多元文创，让一代人的童年记忆，变成外国游客可饮用、可收藏、可传播的新潮体验。暑期旺季，门店外籍游客订单占比达三成。

豫园灯会的海外出圈，更是传统文化现代化表达的典范。2025年6月，国家级非遗豫园灯会登陆泰国湄南河畔。以中国《山海经》经典IP为核心，融入泰国本土文化元素，借助光影科技打造沉浸式夜游盛宴。

豫园股份董事长黄震深度解读这一出海模式说：“老字号出海，最好的方式是坚守文化内核不变，用科技赋能表达、用包容实现融合，让古老非遗以年轻化、国际化的姿态走进全球视野。”

老字号出海的核心竞争力，从来不是低价优势，而是独一无二、不可复制的文化软实力。上海市政协委员、深耕老字号文化研究的黄罗维说：“如今的全球消费市场，早已告别了单纯比拼性价比的时代。海外消费者追捧中国老字号，真正心动的是中国创意，认可的是中国风格，青睐的是中国IP背后的东方底蕴。”

一张糖纸惊艳全球，一件金饰传递祝福，一场灯会点亮海外，越来越多的老字号踏浪出海，成为连接中国与世界的文化桥梁，让中式审美、中国匠心、华夏故事日渐成为风靡全球的文化符号。（文/姚玉洁 杨有宗 王默玲 周蕊）