一边是拍卖场上的一锤定音，一边是城市夏夜里的烟火日常。这是茅台当下市场化改革的真实写照。正如茅台集团总经理王莉近日在泉州所言，要“让茅台融入日常与社交”。

当白酒行业从“规模驱动”全面转向“价值驱动”，市场的理性回归正在重塑品牌的价值内核。在这场变革中，茅台正通过持续优化终端触达机制，顺应着大众日益多元的消费需求。从经典的商务礼赠，到陪伴日常的微醺时刻，消费场景的不断丰富，见证着购酒渠道的日益通畅与服务体验的全面升级。

透过这些润物无声的改变，我们清晰地看到了一场以“拥抱消费者”为核心的茅台C端转身。

市场上“藏”与“喝”并行

当前茅台的消费市场，市场正呈现“双轨并行”的奇特现象。

在上半年落槌的中国嘉德2026春季拍卖会上，贵州茅台酒专场全场总成交额3345万元，成交率91%，其中1984年原箱飞天牌黄酱茅台酒以285.2万元领衔成交。北京保利上半年也举办了两场拍卖会，茅台酒拍品353组，成交率超过90%。

在另一条轨道上，越来越多的消费者从官方渠道买到茅台酒。

据贵州茅台2026年一季度报告，茅台直销的营收占比54.73%，创下历史新高。其中，作为“全面向C”战略核心载体的i茅台，无论是今年的飞天茅台，还是陈年茅台，都引发抢购热潮，单季贡献215.53亿元收入，同比大涨267%。

“藏”与“喝”在市场上并行不悖，成为茅台当下最真实的切面。有人偏爱将老酒悉心珍藏、细细品鉴，有人喜欢将新酒摆上餐桌、开瓶畅饮。在消费者自发珍藏老酒保留这份“岁月之好”的同时，C端消费者多元化的日常品饮需求，也正得到更加精细、顺畅的承接与服务。

重构“想喝就喝”的触达方式

既然要向“C”而行，首先要解决的是“方便买”，更要让真正想“喝”的人买得到。

2026年5月19日，茅台做了一件看似不起眼的“小事”：将线下门店营业时间从过去的“朝九晚六”调整为10:00-20:00，i茅台App的每日开售时间同步挪到了晚上8点。

这并非简单的时间平移，而是主动与大众“生活时钟”的同频共振，体现了品牌对消费者真实、多元品饮需求的深度洞察与精准响应。白酒专家肖竹青一语道破玄机：此举是为了方便城市中产人群在茶余饭后逛逛门店，有效培育“自饮消费”场景。

时间折叠带来的流量红利立竿见影。据媒体调研，郑州专卖店延时后每天17时至20时成为客流高峰，晚间到店提货客流占比超六成，周末家庭客群数量直接翻番。

更关键的是，“单次仅提1瓶的小额刚需订单成为主流”。这种即时性的烟火需求，与藏家成箱封存的“藏”形成了互补。

而在数字化引流下，重庆渝中自营门店到店人次同比增加41%，济南某自营店环比增幅更是高达510%。

据茅台集团董事长陈华在6月11日股东会上披露，i茅台累计注册用户已达9643万人。平台实现了“线上管触达管效率、线下管转化管服务”的生态格局。

通过触达重构，茅台正在让“买酒”这件事变得更加便捷顺畅，让一瓶好酒能够更高效地走向渴望在就餐时开瓶品饮的消费者。

重塑“敢于喝”的底层商业机制

触达只是第一步，如何保障方便购酒与绝对保真？茅台通过底层商业机制的重塑，正内生地驱动渠道商完成服务模式的自我进化。

2026年3月起，茅台对多款非标产品推行代售政策，经销商不再买断货权，而是依托i茅台交易，每卖一瓶赚取5%的服务费。同时，消费者在线上申购后到店自提，门店也能获得相应佣金。

利润来源从“赚差价”变成了“赚佣金”，这招让经销商必须从坐在店里等客上门的“坐商”，变成主动出击的“行商”。在北京通州，专卖店主动建起微信客户群，实时发布存货信息并响应需求；在广州，更有门店推出即时配送服务。

在品味岁月陈香之外，消费者对于高价值产品的溯源体验往往有着更高的期待。为了进一步提升消费时的安心感，让每一次开瓶品饮都更加从容踏实，数字化信任底网正在全面铺开。

6月30日，茅台酒二维码扫码核验、签收系统上线试点，通过“一物一码 + 短信密钥”覆盖全配送链路；7月10日，i茅台双渠道鉴定服务同步开放。

探索“藏”与“喝”的更高阶融合

解决了买和真的问题，就需要解决白酒消费者“为什么而喝”？茅台给出的答案，是重构消费场景与提供情绪价值。

在这个炎热的夏季，一系列围绕多元消费场景的品饮体验活动，正在全国各地生动铺开。仅6月上半月，753场市场活动将茅台“全面向C”战略，翻译成了年轻人听得懂、玩得嗨的“现场语言”：

在广州，是晚风与港乐交织的“酱时光音乐节”；在北京，是点燃夏夜的世界杯小酒馆微醺；在武汉，是黄鹤楼下接地气的方言互动；在敦煌，是大漠星空下的历史对谈……消费者不再是看客，而是彻底变成了“局中人”。这些场景精准击中了大众的真实饮用需求，让“喝”茅台变得生动、鲜活、接地气。‘

不仅如此，茅台还在探索“藏”与“喝”的更高阶融合——让“喝”承载情感，让“藏”沉淀记忆。

6月底，i茅台按农历周期提供马年经典版购酒预约。记者发现，中秋节、教师节两个蕴含深厚传统文化分量的特定日期已经约满。

白酒与个人纪念日、传统佳节等深度绑定，在兼顾家庭宴席、亲友相聚等真实饮用需求的同时，也赋予了每一瓶茅台一份独特的情绪价值。买一瓶特定日期的茅台，既是为了在当下的佳节里痛快畅“喝”，也是为了将这份独特的情感长久珍“藏”。

最高级的营销，从来不是售卖产品，而是共鸣生活。

正如王莉在泉州接受《财富》（中文版）专访时所指出的，当前消费者与白酒之间面临着“文化、场景、口味、价格、触达”五重壁垒。为了打破这些壁垒，从i茅台App的精准触达，到线下门店营业时间的贴心延长，这杯美酒正加速融入大众的日常与社交。

当一瓶茅台不再仅仅是传统场景下的礼赠符号与酒柜摆设，而是顺着渠道重塑的脉络，化作下班后的一杯微醺、音乐节上的一杯特调、中秋家宴上的一份专属纪念时，这场市场化改革便有了生动的注脚。这种主动拥抱时代、跨越代际传承的战略创造力，正是茅台品牌拒绝短期“网红”、走向可持续“长红”的底气所在。

从“岁月珍藏”的价值沉淀，到“日常品饮”的美好体验，茅台正以更细腻的方式拥抱广大消费者，做一瓶长久陪伴大众生活的好酒。。

时光酝酿了茅台的醇厚，而真正赋予它灵魂的，是每一个举杯相庆的平凡瞬间。（石海平）