财报观察 | 从2025年财报看医美行业的“危”与“机”系列报道（三）
重塑与突围：以“医”为本以“科”为器 筑牢行业长期竞争力
新华网北京7月2日电（邱小敏 于琦）本系列前两篇报道，依次梳理了医美行业全产业链业绩承压的现实图景，深入剖析了牌照红利消退、同质化竞争加剧、投入结构失衡等行业深层症结。当粗放增长的路径难以为继，行业传统盈利模式持续松动，一个关乎产业长远发展的核心命题摆在面前：告别野蛮生长后，该如何穿越调整周期、重塑增长动能？
事实上，变革的信号早已清晰。监管趋严划定医疗合规边界，消费理性回归倒逼价值升级，医美行业正经历从规模扩张到质量提升的发展逻辑重构。作为兼具医疗属性与消费属性的领域，医美“先有医、后有美”的本质正在回归。面对转型阵痛，头部企业已率先调整战略，以医疗本质为根基，以科技创新为支撑，从加码技术研发、优化渠道结构到布局多元业务、开拓海外市场，一场从“流量营销驱动”向“医学+科技双轮驱动”的行业变革正在加速上演。
本篇聚焦医美行业的转型突围方向，从政策导向、企业实践、长期趋势三个维度，探寻行业从“流量驱动”转向“价值驱动”的可行路径，观察医美产业回归医疗本原、实现价值重塑的深层变革。
政策与市场双轮驱动 行业发展逻辑加速重构
2026年以来，一系列政策密集落地，标志着医美行业正式迈入全链条合规监管的新阶段。政策一方面清晰定性了行业的商业消费属性，从制度层面划定了经营边界；另一方面也持续强化医疗合规底线，对产品注册、机构执业、医师操作提出更严格的规范要求，推动行业褪去营销滤镜，回归医疗服务的核心本质。
2026年1月，《中华人民共和国增值税法实施条例》正式实施，营利性美容医疗机构被明确排除在“医疗服务”免税范围之外，医美被正式拉回“商业服务”赛道，需依法缴纳6%的增值税，终结了此前部分医美机构借“医疗机构”身份享受的免税红利。同年2月，国家统计局在五年一度的CPI基期轮换中，首次将“医疗美容服务”纳入统计篮子，标志着医美服务从小众消费正式进入国家宏观消费监测体系。行业组织的规范整顿也在同步推进，2026年5月，中国整形美容协会集中撤销了此前授予相关单位的各类称号及授牌，进一步肃清行业宣传乱象，夯实合规经营基础。
盘古智库高级研究员江瀚在接受采访时表示，明确行业的商业消费属性，标志着医美行业正从过往的“暴利时代”，迈向以专业和安全为核心的“价值时代”。这将倒逼产业链上下游企业摒弃过度营销，回归医疗本质。市场预期也将从追逐流量红利，转向构建合规经营的护城河，推动良币驱逐劣币成为行业长期共识。
“国家对医美行业监管日趋严格，本质上是对行业合规企业、合规经营行为，以及广大求美者权益的积极保护。只有通过严格监管，坚决取缔非法机构，严查非法医美产品，严厉打击假药剂、假仪器的销售与使用，才能最大程度推动医美行业真正走向健康发展。”天津医科大学副教授王者香认为，“这一过程需要企业自纠自查与国家监管协同配合。短期内，行业整顿可能带来市场规模增速放缓、机构淘汰率上升的情况。但是，整顿是规范发展的前提，更规范的市场不仅不会制约行业发展，反而会让合规企业拥有更健康的长期成长空间。”
市场端的变化同样深刻，消费结构与需求特征正在向医疗价值回归。《2026年医美用户白皮书》（以下简称《白皮书》）对超2000名医美用户进行调研，数据显示，医美潜在用户占比高达38.8%，这类用户的初次医美预算主要集中在1000元至5000元（占比31.3%）、5000元至10000元（占比33.5%），初次消费以轻量项目试水为主。与此同时，《白皮书》也显示我国医美消费已正式迈入“万元时代”。2025年用户年度医美消费中，1万-3万元中端区间、3万-5万元中高端区间的占比均达25%，两者合计占比50%，构成当前行业核心消费带；5万元以上高客单用户占比11.5%——高需求、强消费能力的用户依然存在，市场韧性凸显。
由此可见，入门级项目价格回归是市场充分竞争的必然结果，而技术依赖型、修复类、创新类项目正逐步回归医生的专业价值和产品本身的核心竞争力，推动行业从“流量驱动”向“价值驱动”转变。
中信证券研报指出，2026年国内医美行业将从“规模扩张”转向“质量提升”阶段，长期增长逻辑不变，但消费认知度提升、客群老龄化、轻医美普及将持续驱动行业成长。中金公司研报提示，医美行业集中度将进一步提升，2026年头部企业通过并购整合、技术创新扩大市场份额的趋势将持续。国信证券认为，医美领域受益于消费升级与监管规范，行业规范化发展将利好具备核心技术与合规能力的企业。
转型路径清晰 锚定医疗本原构建长期竞争力
面对行业的深刻变革，医美企业如何穿越周期、实现高质量发展？从2025年财报中不难发现，行业转型的方向正日渐清晰：回归医疗本质、锚定技术创新、优化渠道结构、开拓国际化布局、构建生态化产品矩阵，已成为头部企业的普遍共识。各类转型举措相互协同、各有侧重，共同构成了企业突围发展的实践路径。
医疗为底，科技创新筑牢专业壁垒。如今，技术壁垒正在取代牌照壁垒，成为企业最核心的护城河，而所有技术创新的最终落点，都是提升临床安全性与治疗有效性，回应真实的医疗需求。头部企业持续加码研发投入，围绕材料科学、临床适配性构建核心能力。华熙生物2025年研发投入增长1.26%至4.72亿元，研发投入占比达11.24%，构建起合成生物学、功能糖等八大研发平台，围绕衰老干预、组织再生等医疗场景布局技术储备，从材料底层提升医美产品的安全边界与效果上限。爱美客2025年研发投入3.60亿元，同比增长18.45%，研发占比提升至14.67%，通过拓展产品适应症、并购整合及自主研发推进产品线生态化建设，强化产品的临床场景适配能力。
华熙生物董事长赵燕在接受采访时表示，医美应先有“医”后有“美”，必须以医疗为本，从市场驱动走向科学驱动、规范驱动。在她看来，坚持长期主义研发，筑牢技术壁垒，是企业能够穿越周期、实现长期发展的底气。王者香也指出，本土医美产品若要成为长青品牌，核心在于深耕材料科学与临床需求的结合点——比如填充材料的交联度控制、注射手感、术后各阶段表现的可控性，抗皱产品的弥散性控制等。由此可见，唯有在这些与医疗实践深度绑定的技术上实现突破，才能真正构建差异化竞争优势，沉淀长效品牌价值。
除了着眼于长期竞争力之外，费用管控与渠道优化也成为企业稳住基本盘的重要手段。面对短期业绩压力，企业通过费用“节流”与渠道结构调整稳住盈利底线，为战略转型赢得宝贵的时间窗口。以全产业链布局企业为例，华熙生物通过削减低效营销投放与冗余管理成本，2025年销售、管理费用合计削减约10亿元，从费用端“省”出了利润；巨子生物优化线上渠道结构、加速线下直营店布局，线下直销与线上直销收入分别同比增长32.2%、34.8%。
此外，部分企业也将目光投向海外市场，通过国际化布局寻求新的增长增量，其中爱美客的布局最具代表性。爱美客以1.90亿美元收购韩国REGEN公司85%股权，获得两款具备全球市场基础的产品，快速切入海外医美赛道。截至2025年末，爱美客海外业务收入达4684万元，国际化处于起步阶段。华熙生物海外市场同样表现亮眼，2025年原料业务国际收入6.27亿元同比增长3.03%，日韩、东南亚、欧洲市场增速超20%。
企业的战略探索与转型布局，最终都要依托产品与品牌落地见效。搭建多品牌、多品类协同的生态化产品矩阵，已成为行业企业挖掘增长潜力、提升抗风险能力的核心方向。以功能性护肤企业为例，贝泰妮虽仍以薇诺娜为核心（2025年品牌收入44.32亿元，占营收82.7%，同比下降9.7%），但其在薇诺娜宝贝、瑷科缦（AOXMED）、泊缇诗等子品牌上持续发力，其中瑷科缦同比增长115.1%至1.29亿元，迈入亿级高端抗衰品牌梯队。福瑞达旗下珂谧品牌以重组胶原蛋白为核心技术，聚焦轻医美项目“围术期”护理，2025年全年收入达1.55亿元，同比增长258.0%，成为化妆品板块中快速崛起的新增长点。
价值重塑开启 赋能行业高质量发展
一系列的转型探索，并非单个企业的被动应对，而是全行业竞争逻辑重构的微观缩影。当牌照红利、流量红利相继退潮，医美行业的发展底层逻辑已发生根本性变化：从“持证即盈利”的稀缺性竞争，转向医疗技术、品牌口碑、合规运营、服务能力的全方位综合能力比拼；从依靠概念炒作快速起量的粗放扩张，转向深耕用户医疗需求、沉淀技术实力的内涵式增长。这场全行业的深度调整，本质上是一次市场的自然出清与价值回归，也将推动产业格局迎来新一轮重塑。
中信证券美妆及商业联席首席分析师杜一帆指出，医美生物材料行业的格局呈现U型演变趋势：发展初期受牌照资源稀缺、行业准入门槛较高约束，市场集中度处于较高水平；进入成长中期，产品注册审批节奏加快，持证市场主体持续扩容，竞争逐步加剧，格局阶段性趋于分散；从中长期维度来看，随着企业综合运营能力的分化，市场份额将再度向具备强医学推广能力与平台化运营优势的头部企业集中。当前多数医美生物材料品类仍处于发展初期，产品获批数量稳步增长，中长期来看，拥有成熟运营体系与综合竞争优势的企业更有望胜出。
对于何种企业能够穿越周期、实现长效发展，产业界与学术界已形成基本共识。赵燕表示，能够穿越周期的企业普遍具备五大共性：坚持长期主义研发，筑牢技术壁垒；战略定位清晰笃定，经营基本盘稳固且坚韧；具备全链条整合能力，主动担当构建产业生态；坚守价值导向，实现品牌与产品双向升级；布局长线产品管线，储备持续增长动能。
这一判断也与行业专家的观点形成呼应。“未来3-5年，国内医美行业的市场集中度将显著提升，缺乏核心技术壁垒与合规运营能力的中小市场主体将逐步被市场出清。”江瀚指出，具备全产业链整合能力、掌握自主原创技术的企业，将率先穿越行业周期，构筑长期竞争优势。中国医美赛道有望诞生真正行稳致远的龙头企业，而这一进程的核心前提，是行业完成从“流量驱动”向“技术与品牌双轮驱动”的发展模式蜕变。四川天府健康产业研究院首席专家孟立联也强调，企业唯有保持战略定力，坚持深耕、创新与诚信，才能在行业洗牌中站稳脚跟。
从更长远的产业视角看，医美行业的长期增长逻辑并未改变，只是增长的内核正在发生切换。中信证券研报显示，当前中国每千人诊疗次数（约34次）远低于韩、美等国，客群老龄化与三线及以下城市认知提升将驱动长期量增。与过去依靠渗透率快速提升的粗放式增长不同，未来行业的增长将更多来自医疗服务价值升级、产品技术迭代与服务体验优化，是更高质量、更可持续的增长。
从重营销到重研发，从流量炒作到回归医疗本质，从单一渠道到多元布局，从本土深耕到全球拓展，医美行业的价值重塑已按下加速键。对于整个产业而言，告别牌照与流量的红利期，并非增长的终点，而是价值回归、迈向高质量发展的起点。当医疗合规成为行业底线、科技创新成为核心支撑、规范运营成为行业共识、服务价值回归医疗本质，中国医美产业终将跳出同质化竞争与价格战泥潭，步入规范、创新、可持续的发展新阶段，在服务消费升级、助力健康中国建设的进程中释放更持久的产业价值。
本系列第一篇、第二篇报道链接：
