5月10日，在2026世界品牌莫干山大会平行论坛——中外文旅品牌交流互鉴大会上，“锦绣天府·安逸四川”文旅品牌全球传播计划正式启动。大会期间，四川304平方米的“锦绣天府·安逸四川”主题馆亮相品牌展，安逸茶馆、非遗互动、潮流文创集中呈现，成为热门展馆。一场省级文旅品牌的集中路演，折射出四川文旅从资源驱动向品牌驱动、从规模扩张向高质量发展的深层转向。

四川是文旅资源富集的大省。文旅资源“双普查”结果显示，四川拥有非遗、文物等六大类文化资源305.7万余处，地文景观、水域景观等八大类旅游资源24.5万余处，已建成5A级景区18家、国家级旅游度假区5个。大熊猫、九寨沟、三星堆、稻城亚丁、古蜀道翠云廊……顶级IP在此汇聚。如何将散落的“明珠”串珠成链，形成统摄全局、贯通消费端的品牌体系，是四川文旅必须作答的产业命题。

破局始于顶层设计。2025年6月，四川省委十二届七次全会专题研究部署文旅深度融合发展，将文旅产业摆在全省经济社会发展全局的重要位置，正式确立“锦绣天府·安逸四川”文旅品牌，其中“锦绣”锚定生态文化底蕴，“安逸”凝练独属四川的生活哲学内核，为全省文旅发展划定清晰的品牌定位与价值内核。

同年10月，四川正式发布“1+10+N”文旅消费精品品牌体系：以“锦绣天府·安逸四川”为统领，以“古蜀神韵”“熊猫伙伴”“少必入川”等10个省级专项品牌精准覆盖文化研学、潮流青年、康养度假等不同客群与消费场景，以成都“蓉城囍事”、绵阳“‘青’睐绵阳”等N个市州特色品牌实现场景落地，省市联动、主题鲜明、供给丰富、体验优良的文旅消费精品品牌架构初步成形。

今年初，全省文化和旅游局长会议明确“十五五”总体发展思路：以共建巴蜀文化旅游走廊为牵引，以“锦绣天府·安逸四川”品牌为统领，以“五区协同”布局为支撑，夯实文化根脉、产业体系、服务水平、深化改革、治理能力“五大战略支点”，品牌体系全域落地的路线图、任务书进一步清晰。

政策端，统筹整合50亿元设立四川省文旅商贸产业投资引导基金，出台闲置旧厂房、仓库等发展文旅项目可享受5年过渡期支持等文旅用地保障政策，2025年推动全省570个重点文旅项目实际完成投资692.46亿元，完成率达112.88%。

产品供给方面，联合多部门出台《“四个跟着游四川”实施方案》，以“跟着赛事游四川”“跟着演出游四川”“跟着美食游四川”“跟着影视游四川”四大行动推动“文旅+百业”深度融合，不断丰富沉浸式、体验式、休闲式文旅产品。2025年，全省引进营业性演出1.2万场，票房收入30.8亿元，带动综合消费184亿元，文旅新业态、新场景成为拉动消费增长重要引擎。

品牌传播方面，四川建立常态化推广机制，深化与主流平台合作，策划“马上入川·蜀你好玩”等热点话题。截至2025年底，品牌相关报道累计刊发138.4万条，全网阅读量超50.8亿次，稳居全国省级文旅品牌第一梯队。今年“五一”期间四川文旅相关话题持续“霸榜”，112个热搜话题累计浏览量达1.2亿次，品牌影响力持续释放。

市场开拓方面，四川深耕长三角、珠三角等重点客源地，创新“进企业、进高校、进公共空间”三进模式，联合OTA平台发放千万元级文旅消费补贴，同时以“熊猫走世界”为抓手布局全球传播网络。今年4月首发的“锦绣天府号”熊猫专列，预订游客中入境游客占比超90%，成为文旅品牌国际化的生动载体。

市场数据印证了品牌体系化建设的成效。今年“五一”假期，四川全省累计接待游客3602.23万人次，实现旅游总花费242.49亿元，同比分别增长6.19%和3.17%；5A级景区门票收入突破1亿元。（郑玮）