3月30日，贵州茅台一则公告引发市场广泛关注。自3月31日起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。这是自2018年以来茅台首次调整飞天茅台零售指导价，也是继2023年11月出厂价上调后时隔两年半的又一次价格调整。

在白酒行业深度调整的背景下，这一调整被多方解读为茅台推进市场化转型的关键落子。透过价格变动的表象，其背后所折射的行业逻辑与改革意图，值得深入审视。

行业信心重塑：从周期焦虑转向价值深耕

当前白酒行业正处于深度调整期。2025年以来，中国白酒产业迈入“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的深水区。在此背景下，茅台选择“逆市”提价，传递出积极信号。

从供给端来看，茅台酒的产能已进入一个相对稳定的平台期，短期内不具备大幅提升空间。从需求端来看，飞天茅台核心消费场景的需求仍保持一定韧性，i茅台也激发了大量真实需求。在供给相对刚性、需求支撑逐步扩大的条件下，此次提价在一定程度上体现了对产品稀缺性的市场化定价。

从行业视角来看，茅台逆势调价释放出明确的信号：头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。

当价格更加透明、渠道更加健康、消费更加真实、发展更加确定，白酒行业的高质量发展之路也将走得更为稳健。茅台的这一举动，有望引领行业从“周期焦虑”转向“价值深耕”，为行业走出本轮调整周期提供了可参照的路径。

优化消费者体验：压缩投机空间，让价格体现价值

过去相当长一段时间里，飞天茅台“价格双轨制”滋生了庞大的黄牛生态。此次调整的核心变化在于，茅台将自营体系零售价从此前的1499元上调至1539元，同时明确了“随行就市”的定价原则。

市场化转型之后，价格将由市场供需关系决定。1月1日以来，茅台先后对精品茅台、生肖茅台、陈年茅台（15）等多款非标产品自营体系零售价进行下调，而此次调整飞天茅台价格，可以说是遵循市场规律办事的又一体现，将使得投机性需求的套利空间随之缩小，价格炒作行为将受到有效遏制。长远来看，以市场需求为导向的价格体系，有助于让茅台酒回归其作为消费品而非投机品的属性，保障了真实消费者公平、保真地购买茅台酒。

从数据来看，这一调整有充分的现实依据。据i茅台3月公布的覆盖153万人的问卷调查，近75%的消费者选择官方渠道购买茅台酒。公开数据显示，一季度已有近400万用户通过i茅台购买到心仪产品。这一系列数据表明消费者对官方渠道的信任度。

推动渠道改革：从“坐商”到“行商”的角色转型

此次价格调整的另一重意义，在于推动渠道角色的根本性转变。

过去，经销商的盈利模式主要是“资金实力+配额博弈”，赚取的是销售合同价与市场价之间的价差。在这一模式下，经销商更倾向于囤货惜售，而非服务终端消费者。

今年1月，茅台在《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中明确提出，经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、服务能力等因素，科学合理测算并动态调整销售合同价。与此同时，茅台推出“代售”模式，经销商不再买断货权、无需垫付货款，而是扮演“服务商”角色，每售出一瓶酒获得相应的服务回报。

此次提高飞天茅台合同价，正是这一改革思路的延续。通过合理回收部分渠道利润，引导经销商从赚取暴利的“倒货者”转型为服务消费者的“价值共创者”。这对于构建更健康、可持续的厂商关系具有长远意义。（杨静）