近年来，以“谷子经济”为代表的IP衍生类消费品在提振内需、扩大消费中作用愈发突出，其中，卡牌类产品正从传统娱乐产品蜕变为新型文化消费符号。据卡游有限公司（以下简称“卡游”）最新招股书显示，我国该类消费品市场规模已由2019年的919亿元，增加至2024年的1741亿元。据悉，卡游2024年收入达100.5亿元。

业内专家指出，卡牌作为诠释传统IP文化内涵的新载体，串联起生产、销售、消费等多环节，推动文化产业与消费市场深度融合，进而为经济增长注入强劲动力。

揭秘“哪吒现象”：

传统文化IP的创新表达逻辑

今年初，中国动画电影《哪吒之魔童闹海》在国内外引起巨大反响，引发了关于传统文化IP如何创新表达的广泛讨论。各行各业都在尝试从传统文化中寻找新的发展机遇。

业内专家表示，创新表达和价值重构是传统文化年轻化的重要途径，更重要的是要在实践中将文化价值置于市场逻辑之前，从而实现生产流程的重塑和方法论的革新。

卡游正是抓住这流量机遇的一家文创衍生品开发公司。春节期间，卡游首批投放的450万包哪吒系列“斗天包”卡牌短时间售罄，卡游位于浙江开化的工厂紧急启动应急生产预案，生产线开启24小时不间断运转模式。

从卡游刚更新的招股书中不难看出，这家企业在青春化、创新化表达中国传统文化内容方面进行了多年探索。尤其是2023年卡游推出自主研发的三国题材系列卡牌——《卡游三国》。该系列产品在设计阶段特别组建了由历史学家组成的顾问团队，并启动了“国创艺术家”工程，获得著名国画家戴敦邦的《三国演义——群雄逐鹿》等四大名著IP插画独家授权。

2024年，卡游在推出中国首款正版金庸武侠卡牌的同时，还启动了“卡游金庸系列艺术家联创计划”，邀请优秀青年艺术家共同创作系列卡牌。这一计划实施了“双审机制”，由文学顾问和市场团队共同把关，旨在找到文化价值和市场价值的最佳结合点。

在2024年的巴黎奥运会上，卡游与国家体育总局推出首款中国古代体育文化收藏卡，展现蹴鞠、八段锦、龙舟竞渡等体育场景，并在巴黎的“龙马风度 体育精神——中华体育文化展”中向世界展示中华古代体育文化的深厚底蕴。

“通过‘谷子’向年轻人讲好中国故事，传承文化精神，推动传统文化焕发新生，这背后得益于卡游多年来在研发、设计、智造端积累下的内功。”卡游相关负责人表示。其招股书显示，这家公司拥有11个专注于产品设计及开发的工作室，471名专业从事原画、平面设计及3D设计等领域的优秀人才以及一个由100多名全职雇员组成的支持团队负责美术设计工作，可根据需要灵活部署。

“有了这样的团队配置，就可以随时抓住市场机遇，从产品设计到终端销售最短20天就能完成。”上述负责人表示，无论是电影、卡牌还是游戏，一定要让产品“说话”，要让受众在选购产品时意识到其背后的文化内涵和产品提供的情绪价值。

直面行业争议：

卡牌产业的合规化升级

有分析人士指出，支撑“谷子经济”快速成长的背后，还有近年来民众知识产权意识的提高和国内IP版权保护力度的不断加大。

以卡游为例，记者在其最新招股书中发现，卡游通过优质IP加强与消费者的联系，同时加强防伪能力。

截至2024年12月31日，该公司的IP矩阵包括奥特曼、小马宝莉、哈利波特等70个IP。此外，该公司一直投资自有IP打造，以提高公司的创作灵活度，及时识别并把握市场机遇。

在此基础上，为提高产品的防伪能力，卡游在生产环节引入防拆和防伪设计，实现了“箱-盒-袋”三级绑定，生产流通全程可追溯。这种全链路透明化的生产模式，正在引领卡牌行业走向良性健康的发展轨道，以适应越来越多消费者对正版产品的需求。

“谷子经济”中卡牌赛道的消费者以年轻人为主。当行业快速发展时，往往也会伴随着一些争议，尤其是有未成年人消费的产业。《经济参考报》记者采访发现，近年来，卡游一直积极探索如何保护消费者权益尤其是未成年人权益。

据了解，截至2024年底，卡游已通过全国32家线下直营旗舰店、13家在线自营店，以及217个经销商、39家零售KA合作伙伴和351个卡游中心，构建了多元化销售网络。

这一渠道布局不仅提升了品牌触达能力，还通过直营体系强化了对未成年人消费行为的规范管理，例如直营店严格执行《阳光公约》，限制单次消费金额与娱乐时长，形成线上线下联动的权益保护机制；明确规定了未成年人在店内的消费金额和游玩时间，帮助他们建立正确的消费观，培养良好的习惯。

超越卡牌本质：

构建全球化产业生态

尽管卡牌体积小巧，但其市场潜力巨大。记者在浙江义乌的卡游工厂里看到，工厂内配备了先进的品控体系，自主研发的生产、仓储、运输一体化的AGV自动物流系统，实现了从注塑、组装到包装的全流程自动化生产。这座集生产、销售、仓储于一体的数字化动漫文化产品智能工厂是卡游面向全球发货的重要总部基地。

同时，在浙江开化，卡游年产1500万件（套）的动漫衍生品产业园正在如火如荼地建设。据悉，该项目总投资45亿元，全部达产后，预计可实现年营业收入约80亿元，年利润约10亿元，新增就业岗位3000人以上。

近年来，随着行业市场迎来上升期，卡游不断扩大生产，不仅带动了一大批本地包装印刷类、文具制造类企业发展，还吸引了7家卡牌上下游企业落户“开花”，逐渐形成动漫衍生品产业集群。截至目前，此集群中已有规上企业3家、小升规培育企业2家、在建项目3个，其中奇彩文体用品、顺杰彩印两家企业2024年分别实现产值数千万元，同比增长165.5%、174.4%，集群发展欣欣向荣。

文化创意产业与制造业的融合已成为发展趋势。业内专家指出，小小卡牌不仅为消费者带来了美好的回忆，也成为制造业与文化产业双向发展的生动案例。

“卡牌的本质是文化载体，而非投机工具。卡游始终秉持‘长期主义’的发展观，正在构建包括IP开发委员会、生产溯源系统和用户保护机制在内的三重护城河，推动行业良性发展。”该负责人表示。（记者 陈涵旸）