洪湖一家人小龙虾在直播间里热销。

电商直播带货助力源头产地复苏。

“今年，小龙虾产业受供需结构变化的挑战，生意有点儿难做。然而，我们第二季度小龙虾总销售额突破2000万元，同比增加超过500%。”“洪湖一家人生鲜旗舰店”电商运营总监王雷分享了他的喜悦。

不只洪湖一家人，过去一年，抖音电商商品交易总额同比增长46%，货架场景商品交易总额同比增幅达86%。

不只小龙虾，通过短视频和直播，地方特色产品的市场潜力被充分挖掘，电商平台为传统行业注入了新活力。

生意难？用内容撬动增长

相比电商运营总监这个头衔，王雷更喜欢称自己为“电商作者”。因为他深知，随着电商环境的更迭，优质内容是生意增长的第一生产力。“内容是商家在平台获得流量和生意的重要抓手。”王雷说，“每个用户的需求是有限的，但对于内容的需求是无限的。”

第二季度是小龙虾全年中的销售旺季，观察洪湖一家人的直播间，价格、产品质量固然重要，但直播间的内容、主播的个人魅力、创新的互动方式更为关键。

今年，“洪湖一家人生鲜旗舰店”和“与辉同行”合作。“旺季时每天开播，一场下来半个小时至1个小时。最多一次30多分钟，仅一个单品就卖了160多万元。”王雷尝到了依靠优质内容吸引用户的甜头，实现了用内容撬动流量，以流量促进转化。

今年小龙虾行业受供需结构变化影响，产地销售压力大，很多商家需要销售通路。直面问题，抖音电商在小龙虾上市期间把“金产地计划”助农活动放在了小龙虾主产区湖北和江苏，为超300多家商家做运营培训。和王雷一样，许多商家在抖音找到了新的经营阵地，解决了今年生意难的痛点。

据抖音电商公布的数据，过去一年，每天38亿流量在直播间进进出出，80亿流量观看抖音电商短视频。抖音让创作成风，也让生意乘风而起。

眼下，正值“双11”，抖音电商推出一件立减15%、官方直降等优惠。在此基础上，平台将联合商家在商城货架和直播内容等多个场域加补优价好物，并发放8折至8.5折的优惠券，帮助消费者省得更多。

新商入局，各有各的方法论

今年3月，泓钧在抖音电商开了专卖海参的“@一品天参水产旗舰店”。新人入局卖海参，如何突围？泓钧赶上了两个风口：一是抖音电商生鲜品类正在快速成长期，更容易卖出成绩；另一个是他深耕达播（即达人直播带货）这一天然适合小众生鲜品类的销售模式，并且沉淀了一套自己挑选合作达人的方法论。

借助这一模式，入驻抖音电商仅仅4个月时间，一品天参就取得了相当不错的成绩，最高的一场直播销售额近2000万元，其中光海参就卖了960万元。为此他们陆续签了几个达人的合作年框。

“生鲜行业的利润比较薄。”泓钧介绍。为了保证品质，降低物流成本，他们在全国自建了6个冷链物流仓。同时，对于生鲜这类非工业化的标品，他们还要预留出收入的两个点用于售后，来覆盖商品的损耗部分。“扣除掉这些开支后，我们将净利润率控制在3%左右。希望能走得更稳健、更长远一些。”泓钧说。

“抖音电商对生鲜类是免佣的。”泓钧当初刚知道这个消息时激动不已，对于他们而言，生鲜免佣为商家降低了1.4%的费用，相当于他们的净利润率一下增加了50%。“不要小看这减免的1.4%，这意味着我们手里有更多的‘子弹’可以射出去，省下来的这部分钱我们希望换来更高的投入产出比。”泓钧细数着下半年的规划：8月底到11月是海参销售的旺季，马上要进入到“双11”“双12”年货季……“今年下半年我们计划做到1亿元的营收，减免1.4%相当于减免了140万元。”他说。

抖音电商数据显示，过去一年，入驻抖音电商的新商家数量同比提升了83%。从最开始探索购物车和购物袋功能，到2021年提出“兴趣电商”，再到2022年升级到“全域兴趣电商”，抖音电商始终保持创新姿态，在为用户提供更丰富的消费场景、满足更多元需求的同时，也为商家的生意带来新增长。

王雷把在抖音电商的发展归结为品效合一。就品牌推广而言，全域兴趣电商模式融合短视频、直播内容、商城、搜索等多种场景形态，更立体、灵活地展示商品特征，缩短消费决策链路，降低了商家的营销成本；就增效而言，商家直连消费者，可以需求反向定制供给，提高了供需双方的匹配效率。

看长期，抖音电商重视平台治理

“品牌力要靠自己维护。”王雷要求“洪湖一家人生鲜旗舰店”店铺分要时刻保持在满分5分。“抖音电商严格把关，系统后台每天都对店铺进行动态评分，晚上12点更新。”王雷从3个维度进行考量——商品的反馈、物流速度和售前售后服务，“产品品质是根本，服务也必须跟得上。”

抖音电商自成立以来就秉持“认真做电商”的初心，将保障消费者权益放在首位，努力打造“好服务、好商品、好内容”的健康生态。2023年，平台通过提升发货时效、优化售后服务、升级客服能力等方式改善用户购物体验。

具体来说，抖音电商不断在内容治理、商品治理以及价格管理规范等方面升级平台规则，通过丰富商品、建设货架、做好内容、把握营销、分析数据等多措并举，持续保障商家安心经营。

“时下，应季的大闸蟹、云南冰糖橙、甘肃花牛苹果、陕西猕猴桃、福建蜜柚等都有着较好的销售表现。”抖音电商综合业务鲜食行业运营负责人王柠表示，在鲜食生活行业，“金产地计划”深入产业带源头，精选优价好物，为用户带来丰富的选择；通过达人直播溯源、短视频、营销活动等，今年1月至9月，“金产地计划”带动鲜食生活行业的商品交易总额超百亿元，将地方特色好物销往全国各地。

10月29日，抖音电商公布“双11”半程数据，并分享平台为助力商家生意增长推出的一系列扶持政策。数据显示，自10月8日抖音电商率先启动“双11”大促，平台整体成交额大幅增长，货架场表现尤为亮眼：截至10月20日，抖音商城商品交易总额同比增长91%，搜索商品交易总额同比增长77%，商品卡商品交易总额同比增长64%。已有将近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。

抖音电商历来关注商家在平台的发展，持续推出重磅扶持政策。不断增长的数据也证明，越来越多的源头好货通过抖音电商走向全国，新老商家都有机会利用直播这一新兴渠道，快速提升销售额，发展新生意。（记者 缪翼 文/图）