当下，受文旅融合发展、消费需求变化和代际人群更迭等多重因素影响，以意义消费、体验经济等为代表的新消费趋势显现，非遗与旅游融合的格局也在发生变化

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。作为中华优秀传统文化的重要组成部分，非物质文化遗产保护传承与旅游发展关系紧密，是当前文旅深度融合的重要领域。在政策指引和市场驱动下，两者的互动融合已有较为清晰的路径模式，同时也面临新的变化和可能。6月14日是今年的“文化和自然遗产日”，非遗宣传展示活动主题为“融入现代生活——非遗正青春”，重点聚焦青年传承人培养、非遗融入现代生活、科技赋能非遗保护等内容。基于此，本文在梳理非遗与旅游融合“老经验”的基础上，着重分析新人群、新消费与“新玩法”，并对未来提升进行了思考。

非遗与旅游融合发展的传统经验范式

从国内外发展实践看，非遗旅游在项目开发、产品设计等层面已形成一定的经验模式和路径。

一是要素镶嵌模式。非遗内容往往以游览节点、体验环节等方式，被植入其他文化主题的旅游场景。例如，全国各地打造的“非遗进景区”“非遗进民宿”“非遗游园”等活动和产品，便是通过非遗内容的嵌入，丰富当地旅游体验。

二是主题打造模式。主要聚焦高等级非遗资源或资源集聚度良好的非遗区域，打造体验层级更为丰富、内容挖掘更加深入的主题性非遗景区（点）、产品或活动。例如，贵州丹寨非遗小镇、韩国首尔河回村、西班牙科尔多瓦庭院节等，都是通过非遗资源的主题性演绎或整合性联动来形成深度体验。

三是产业赋能模式。主要从非遗先天的生产生活属性出发，围绕“+旅游”，将其转化为提升文旅产业链附加值的重要源泉。例如，新加坡的小贩经济、四川的自贡灯彩等，都是以商业经营的思路深入挖掘相关非遗资源的市场基因，并联动旅游服务，衍生出生产销售、文化科技、休闲娱乐等复合功能，继而激发文旅经济活力。

四是外延服务模式。主要以基地、工坊等非遗生产、传承和保护空间为载体，结合市场需求，衍生出相关特色文旅服务。例如，国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地上海周虎臣曹素功笔墨有限公司推出的“笔墨宫坊”，便是通过孵化展陈展销、传习体验等多种业态来实现旅游功能。

新消费趋势下的非遗与旅游融合玩法创新

当下，受文旅融合发展、消费需求变化和代际人群更迭等多重因素影响，以意义消费、体验经济等为代表的新消费趋势显现，非遗与旅游融合的格局也在发生变化。首先，文旅边界面临重构。观演看展、市集经济、社区游、虚拟游等诸多传统旅游概念无法涵盖的业态不断涌现，非遗与旅游融合的空间场景日趋丰富。其次，文化磁场效应加剧。在文化自信彰显和消费者审美升级的双重驱动下，非遗作为国民文化符号的深层基因被进一步激活，逐步成为文旅市场的“流量密码”。最后，情绪价值成为刚需。在为情绪买单、为兴趣消费成为旅游主张的趋势下，链接文化遗产与时尚潮流的内容与场景也在驱动非遗与旅游融合的变革。本文结合该背景，对相关市场现象进行了观察。

一是“非遗+新文旅”，孵化新兴文旅业态。非遗与城市微旅游、社区游、宅酒店、沉浸式演出、特色市集、剧本娱乐、露营等新文旅内容的碰撞，衍生出诸多异于传统旅游的产品形态、主题线路。例如，今年端午假期，天津杨柳青古镇推出“戏悦端午奇幻游”活动，就是通过“非遗+空中演艺秀”“非遗+NPC游戏”等限定玩法，将新文旅内容注入非遗体验，来创新文化的展示与传承。

二是“非遗+潮文化”，塑造兴趣消费场景。将非遗元素与盲盒经济、音乐节、艺术展、次元活动等进行融合，利用潮流玩法，将传统文化解构为可交互、可传播的体验载体。例如，2025年长沙文化和自然遗产日非遗宣传推广月系列活动就重点聚焦非遗年轻态基因的挖掘，通过“花儿与少年”非遗新传作品展、“青蓝共咏 古戏新声live秀”非遗展演季等，将非遗与艺术设计、音乐演出等时尚青春元素结合，打造新的文旅场景与玩法。

三是“非遗+全要素”，丰富多维融合体验。在旅游发展从风景转入场景的当下，非遗与旅游融合跳出特定时间、空间和节点的限制，融入旅游全过程，通过与旅游全要素的深度融合，为游客营造全方位的非遗旅游体验。例如，“非遗美食+”加出特色文旅餐饮体验空间，“非遗进高铁、进航站楼”将候车候机时间转化为非遗旅游时间，“非遗好物”成为游客乐于购买的旅游商品……“非遗+食住行游购娱”的市场实践，为非遗与旅游融合开辟了更大的发展空间。

四是“非遗+数字化”，激发文旅潜力。随着数字经济的发展和代际人群文化消费习惯的改变，元宇宙、AI、新媒体等数字技术在非遗与旅游融合中扮演着越来越重要的角色，正在引领新的文旅和文娱打开方式。元宇宙非遗街区、非遗数字艺术展、非遗数字游戏、非遗旅游微综艺等，就是通过非遗网感基因的激活，赋予非遗旅游更多玩法和社交属性，并形成引流效应。

“老经验”与“新玩法”下的非遗与旅游融合升维思考

从传统经验模式的深入发展到新消费格局下的玩法创新，非遗与旅游融合的广度与深度都在不断拓展。与此同时，非遗旅游开发的同质化、非遗旅游产品的体验性不足、非遗旅游的品牌化建设有待深入等共性问题依然突出。在此背景下，如何通过“老经验”和“新玩法”的碰撞，探索非遗与旅游融合的升维破局？可以从以下几个方面进行思考。

一是建立更为丰富的非遗旅游产品体系。一方面，推动非遗嵌入多元旅游空间。积极开展非遗资源与旅游融合的潜力和适配性分析，通过设置“非遗进景区”代表性项目推荐名录等方式，推动非遗资源融入各类旅游场所。另一方面，加大高品质专项非遗旅游产品和项目的开发力度。深入挖掘优质非遗资源的开发潜力，以精品化、IP化的思路打造专项非遗旅游产品和活动，形成差异化效应和品牌影响力。此外，还应加快推进数字交互型非遗体验场景的创新与孵化。立足“非遗+科技”，对接AR、VR、元宇宙、虚拟人、人工智能等新兴技术，探索打造更多人机交互、虚实共生的非遗旅游体验产品。

二是打造嵌入非遗美学的旅游生活方式。结合当下“见人见物见生活”的非遗保护理念，积极推动非遗旅游的生活化演绎。一方面，孵化与生活场景相关联的非遗旅游新去处、好去处。整合社区博物馆、社区文化中心、商业楼小剧场、口袋公园等空间资源，通过嵌入非遗项目或衍生非遗服务等方式，打造接地气的非遗旅游新去处、好去处。另一方面，聚焦新人群的消费需求，将非遗元素与文博艺术美展、原创剧本解谜、城市露营、后街休闲、城市夜行等带有社交生活属性和高情绪价值的玩法结合，打造彰显年轻力的非遗体验场景。

三是推进非遗与泛旅游产业的深度融合。一方面，推动形成“非遗+美育+研学”融合模式。非遗具有极高的美育价值，可以结合当下美育成为教育刚需和研学旅游热度持续的背景趋势，整合各类非遗旅游空间，开发非遗研学营、非遗研学课堂等产品，并逐步完善营地建设、研学导师培养等。另一方面，积极构建“非遗+文创+旅游”发展生态。深入挖掘非遗内容的文创产出力，推动非遗、旅游与直播、动漫、游戏、设计等文化创意产业跨界融合，促进产业动能升级。此外，创新推动“非遗+康养+休闲”业态发展。对接当下庞大的健康养生需求，挖掘传统非遗医药、健身操等元素，整合名中医传承人及生态度假区、品质疗养院等资源，发展非遗康养旅游。

四是探索多元跨界的非遗旅游营销方式。一方面，结合网络视听消费场景，讲述非遗故事。将非遗IP元素广泛植入短视频、微综艺、动漫游戏等网络视听消费场景，在跨次元壁的消费场景中传播非遗与旅游故事。另一方面，结合潮玩萌物消费场景，推出非遗文创。对接新人群潮流消费需求，联动非遗旅游和潮玩设计等相关市场主体，将非遗技艺、非遗故事等元素植入旅游盲盒、文旅数藏、次元和国潮周边等产品设计，利用潮玩营销撬动社交经济，提升非遗旅游的关注度。此外，结合时尚活动消费场景，展现非遗魅力。依托各类文旅场地空间，引入非遗与音乐节、电竞赛事、时装表演等时尚元素结合的主题活动，将时尚秀场转化为非遗卖场。