作为重庆极具辨识度的“城市名片”，今年“五一”假期，来福士广场再迎客流高峰。在这里，每晚九点，数千架无人机如约而至，在夜空中编织各种图案，为广场上的游客演绎光影艺术。假日期间，无人机灯光秀累计吸引观众超120万人次。此外，独特的8座塔楼“风帆”建筑、“重庆公路零公里起点”标志、“云中漫步”高空游乐项目等也都成为游客探寻城市根基、体验城市特色的重要打卡点。数据显示，“五一”假期，重庆“顶流地标”来福士单日客流同比增幅近30%。
不仅是重庆来福士，北京故宫、上海外滩、西安大唐不夜城等重要文旅地标为城市旅游经济做出重要贡献。根据5月1日旅游数据及权威平台发布的信息，北京故宫单日瞬时客流突破12万人次；上海外滩及陆家嘴区域日均客流超40万人次；西安大唐不夜城日均客流量超30万人次。
在这些数字背后，是中国文旅地标正在经历从“物理空间”到“价值生态”的深刻变革。由地理标志的“点”带动周边餐饮、住宿、零售等业态共同增长的“面”，进而促进城市文旅市场的整体发展。
从“地理坐标”到“文旅体验生态”
地标，是指某地具有独特地理特色的建筑物或自然物，通过地标人们可以清楚了解自己身在何处。而文旅地标则在此基础上融合地域特色文化、历史遗产与现代旅游功能。
文旅地标可能承载着城市独特的历史记忆、民俗风情或精神特质，具备强大的客流集聚能力，同时也是外界认知城市的“视觉名片”。例如，我们提到“小蛮腰”就会想到广州，提到洪崖洞会想到重庆，提到西湖会想到杭州。这些文旅地标的价值已不仅是在地理上指明方位，更是城市文化的重要符号。
文旅地标的发展过程也折射出中国旅游市场的转型轨迹。从早期以历史遗迹、古建筑，如长城、故宫、黄鹤楼为主，发展至今将购物中心、主题公园与文化元素相结合的“文商旅综合体”。文旅地标不再局限于简单的游览拍照场所，更构建起“吃住行游购娱”完整的消费闭环。随着Z世代成为消费主力，文旅地标也在探索“内容生产”和“情感共鸣”，以期与游客达到更深层次的连接。
文旅地标：城市竞争力的“隐性资产”
文旅地标深度融合文化与旅游，逐渐成为城市软实力的核心载体之一。
文旅地标激发商圈活力
成都的街头巷尾，熊猫元素随处可见。在春熙路，“15米高”的爬墙熊猫雕塑《我在这里》成为市民和游客竞相打卡的城市艺术地标。这只熊猫攀爬的建筑就是在成都乃至中国西部最具时尚影响力的成都国际金融中心（IFS），见证了众多艺术装置的亮相。该项目于2014年开业，当时引入了300余个品牌，其中近90个为首次进驻成都或西南地区。2024年，成都IFS斩获96亿元的销售额。而整个春熙路商圈更是成都消费活力的源泉。随着入境旅游火热，这里也成为境外游客“扫货”的热点区域。
文旅地标化身“流量密码”
在短视频时代，文旅地标天然具备“社交货币”属性，更易通过用户生成内容（UGC）实现病毒式传播。重庆李子坝轻轨站因“轻轨穿楼”的奇观，通过短视频传播成为“网红车站”，游客络绎不绝。如今，这股潮流更是随着免签政策的开放火到了国外。携程数据显示，中泰实施互免签政策以来，来重庆的泰国游客数量迅速增加，而李子坝轻轨站的含“泰”量极高，几乎是泰国游客必来的目的地之一。相关话题经过TikTok传播在海外获得关注。泰国科技公司Zanroo对社交媒体上“中国免签”话题的分析显示，短视频中关于重庆的讨论量达1.17亿人次。
文旅地标反哺城市建设
文旅地标也是活化产业旧址的“转换器”。山西大同开源一号文化创意产业园前身是大同市煤气厂。2018年原煤气厂停厂关闭后，大同市国祥文化创意产业管理公司开始对其进行现代化改造，致力于打造成文旅新地标。目前，园区已入驻36家文化企业，涵盖多种经营业态，为年轻人来此举办派对、露营野餐、打卡体验创造条件。今年“五一”假期，这里迎来了约5万人次游客。
跨界共创文旅地标新体验
随着消费升级与技术变革，文旅地标的创建不再是某个企业或某个行业的“独奏”，而是各领域企业的“合奏”。当科技企业、制造企业、文化企业等开始协同共创，文旅地标更能促进城市活力的迸发。
在科技方面，数字技术可以让历史场景“复活”，重塑体验边界。敦煌研究院联合腾讯共同推出的深度文化知识互动项目“寻境敦煌——数字敦煌沉浸展”，利用VR、三维建模、游戏引擎等新技术，对敦煌莫高窟285窟的面貌进行重现和还原。游客可以通过VR眼镜，真实体验深厚的敦煌文化。
制造企业的加入帮助游客构建更优质的体验。卫生间不够干净可能会使游客的游玩体验大打折扣，相关问题在小红书等社交媒体上有数百万讨论量。中国智能卫浴品牌恒洁便将关注点聚焦在人流量极大的地标中游客的“洗漱”和“如厕”需求。“五一”期间，恒洁联合中国国家地理将“首个交互式全卫体验空间”开进毗邻小蛮腰的广州正佳广场，为游客带来舒适的卫浴体验、定制妆化服务，以及通过宇树科技机器人提供的智能导览。
文化企业帮助设计文创IP产品，激活“情感共鸣”。潮流玩具品牌泡泡玛特专门推出城市限定系列，融合地方特色，还通过设立主题街区和快闪店，增加与城市文化的连接。其首个“DIMOO侬好上海系列”主题快闪店落地拥有百年历史的张园；“MOLLY武汉樱花”系列则以东湖樱园为灵感，将地域文化转化为可触摸的潮玩语言。
这场跨界甚至延伸到了白酒行业。作为中国高端白酒龙头企业，茅台集团2013年成立全资子公司茅台文化旅游公司，聚焦文化体验、旅游消费，推动酒旅融合发展。茅台文旅以茅台镇为核心，开发工业旅游线路。2023年该公司营收突破32亿元，文创产品销售收入突破6亿元。近日，茅台文旅官宣青年偶像张艺兴成为首位代言人，进一步实现对年轻群体的渗透。
近年来，随着旅游业的复苏，城市也更加重视文旅地标的建设和维护。今年2月-5月，上海便新涌现十余处文旅地标，包括The Stage白玉兰观景台、西岸大剧院、钱学森图书馆、宜家徐汇商场等。安徽省则计划打造24小时文旅地标，形成地标式的夜游街区。
政策红利释放进一步推动项目创建。2024年5月，全国旅游发展大会明确提出“建设旅游强国”目标，各级政府累计出台文旅专项扶持政策超200项，其中文旅综合体项目用地审批周期缩短40%，财政补贴额度提升30%。
从西安朱雀大街到上海乐高乐园，中国文旅地标的演变也是技术、文化与城市共生发展的过程。文旅地标将逐渐成为连接历史与未来、本地与全球、虚拟与现实的纽带。它不仅关乎城市的“面子”，也是驱动区域发展的“里子”。随着文旅产业重构消费场景、激活文化价值、带动产业融合，成为拉动内需、优化经济结构的关键抓手，其将在中国向消费型社会转型进程中发挥重要价值。
