5月20日，贵州茅台镇赤水河畔迎来 贵州茅台2025年 “茅友嘉年华”，这场以“感恩茅台友 共创高品质”为主题的年度盛会，不仅是一场品牌与消费者的双向奔赴，更是中国白酒行业向年轻化、国际化转型的探索之路。通过沉浸式文化体验、跨界音乐盛典与全球茅友的深度互动，贵州茅台展现了传统酒企如何以情感为纽带，在消费升级浪潮中重构品牌价值，书写从 “卖酒” 到 “卖生活方式” 的产业变革新篇章。

用多元场景贴近年轻群体

在吸引年轻消费者方面，茅台选择了“音乐+文化”的跨界模式。当晚的“飞天之夜・黄小西音乐盛典”邀请韩红、张艺兴、胡彦斌等不同风格的音乐人，既有经典歌手献唱，也有年轻艺人带来潮流表演，这种组合试图覆盖更广泛的年龄层。舞台设计融入贵州非遗元素，同时强调环保理念，例如使用低碳材料布置场地，让传统酒文化与现代潮流元素自然结合。

除了线下活动，茅台的数字化布局也在悄然触达年轻用户。“i茅台”平台注册用户已超7700万，年轻人通过线上参与申购、虚拟酒厂游览等活动，逐渐建立对品牌的认知。此外，茅台文旅推出的“小茅”吉祥物、潮玩手办等文创产品，以萌趣形象和收藏属性，吸引了不少年轻人关注。有年轻参与者表示：“在车间体验传统酿酒工艺，晚上听音乐盛宴，这种反差感让我对茅台有了新印象。”

从产品出口到文化交流

活动现场，来自俄罗斯、波兰等国的茅友分享了他们与茅台的故事。有海外消费者提到，在跨国商务场合中，茅台成为传递中国文化的媒介，甚至被称为“理解中国的钥匙”。这种反馈反映出茅台在海外市场的角色正在超越产品本身，逐渐成为文化交流的载体。

茅台的国际化并非单纯依赖产品出口，而是通过场景化体验输出文化内涵。例如，制酒车间的开放式参观、酒文化城的风味主题展，以直观的方式向海外参与者展示“顺天敬人”的酿造哲学。同时，活动中设置的环保公益环节、非遗技艺展示，也让国际观众看到中国企业在社会责任和文化传承方面的实践。

从“卖酒”到“卖生活方式”的场景延伸

此次嘉年华的一大特点是弱化“销售”属性，强化“体验”功能。参与者可以在包装车间亲手系茅台飘带，在制酒车间听工匠讲解工艺，甚至在厂区食堂体验员工餐，这些细节让消费者感受到品牌的开放性和亲切感。正如一位茅友所说：“以前觉得茅台很遥远，现在像是参与了它的‘日常’。”

茅台试图通过这类活动，将品牌融入多元生活场景。例如，音乐节现场设置的露营区、非遗互动区，暗示着茅台不仅是餐桌上的饮品，也可以是休闲聚会、文化体验中的陪伴。这种转变背后，是对消费趋势的洞察——年轻一代更注重产品背后的情感价值和社交属性，而非单纯的功能需求。

以文化自觉书写中国品牌未来

从赤水河畔到全球舞台，茅台以“茅友嘉年华”为支点，构建起传统与现代、商业与文化、本土与世界的对话平台。通过年轻化表达、全球化叙事和生活化场景，茅台不仅守护了千年酿造技艺，更探索出一条“文化生产力”驱动的共生之路。正如活动现场那句标语——“四海一家是茅友”，茅台正以一杯酱香，让世界品味中国文化的深邃与包容，为“中国品牌如何走向未来”写下生动注脚。（杨静）