福建省宁德市加快农村电商创业园和电商直播基地建设。图为员工在辰颐严选产业园的电商农产品深精加工车间检查农产品包装。 新华社记者 林善传 摄

在刚刚过去的中秋国庆假期，农产品上行和消费品下行都呈现一派繁荣景象。近年来，电商、直播等业态在农村市场快速发展，丰富了农民生活消费，促进了农产品销售和农民增收，也成为激活农村大市场的重要抓手。

接受记者采访的专家认为，随着县乡村物流配送体系的健全、电商人才的培养以及共同配送、即时零售等新模式的发展，商品和服务下沉以及农产品上行渠道将进一步拓宽，农村大市场潜力有望加速释放。

农产品上行打开大市场

金秋时节，瓜果飘香。近日，山东省夏津县一派收获蜜薯的繁忙场景。夏津是黄河故道，拥有天然的沙质土地，日照时间长，这里生长的蜜薯外表光滑、色泽好、口感佳。

“蜜薯收上来后，集中送到地瓜合作社，由本地主播带货，现场装箱发往全国各地。我们这平均每天1000件左右，赶上节日促销等旺季，一天的订单量就能达到9000单”。电商负责人张德敏说，现在网络这么发达，从线上走的量一天顶线下两星期。县邮政局也大力支持，现在蜜薯运费都是协议价，成本降下来，农民收入就更多了。

像张德敏这样的“直播+电商+快递”的电商在夏津县有700多户，有效带动了当地农民增收。

现在，越来越多的优质农特产通过电商走向消费者。《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单。在这个平台上，平均每天就有1300万个农特产包裹销往全国各地。

过去一年，抖音电商挂车售卖农产品的短视频2186万条，直播间农特产讲解总时长3778万小时，货架场景带动的农特产销量同比增长137%。

对此，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，通过直播电商的实时互动特性，农村地区特色农产品可以直接对接全国乃至国际市场，拓宽了销售渠道，提高了农产品附加值，带动农民增收致富，也为全国消费者提供了更多源头好物，激发了消费活力。

消费品下行激活农村消费

农产品上行的同时，不断完善的电商网络也方便了农村居民购物，越来越多优质消费品进入农村。商务部数据显示，2014年至2022年，农村网络零售额从1800亿元增长到2.17万亿元。

在农村电商等拉动下，农村消费加速增长。数据显示，今年8月，乡村消费品零售额4959亿元，同比增长6.3%；1月至8月，乡村消费品零售额3.99万亿元，同比增长7.6%。

农村消费还在持续升级。苏宁易购发布的下沉市场“双节消费洞察”显示，县镇村消费者在购置冰箱、电视、洗衣机“传统三大件”之外，也呈现出烘干机、洗碗机、洗地机“新三大件”消费趋势。业内人士分析，在下沉市场，高端智能化、绿色健康化家电需求日益旺盛。

“农村实现消费升级的需求空间较大。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬对记者说，产业和就业下沉带动了消费下沉，在县城和中心镇集聚形成新的消费力量，复制大城市消费方式，并示范带动农村居民产生新的消费需求，网购、休闲娱乐、家装等消费日益成为农村的生活常态。

政策加码深挖市场潜力

更好满足农村消费升级需求，进一步激活农村大市场，成为政策着力点和促消费扩内需重要抓手。

今年的中央一号文件提出，全面推进县域商业体系建设。加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。

商务部提出，将健全县乡村物流配送体系，发展即时零售、共同配送等新模式，创新消费场景，激发消费潜力。

这些部署正在加快落地。8月，商务部等9部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》提出，建立县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜。

商务部相关负责人表示，将会同有关部门发挥财政资金引导作用，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施和公共服务短板，健全县乡村物流配送体系，发展共同配送、即时零售等新模式，推动农村电商高质量发展，拓宽农产品上行渠道，促进农民增收和农村消费，助力全面推进乡村振兴。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员刘涛认为，农村流通连接着生产与消费，随着农村地区物流基础设施加快建设和农村居民收入不断增加，下沉市场消费潜力将进一步释放，为我国消费扩容提质增添新动能。