“2023年喜马拉雅平台中文播客的听众数超过了2.2亿”“2023年中文播客的数量较三年前增长6倍”“预测中国市场播客的消费规模在2023-2024年间会保持年均15.8%的增长势头”……多份最新行业数据显示，中文播客不再囿于小众圈层，正一步步向大众群体扩展。

“播客热”持续升温

26岁的小严，是浙江舟山一名上班族。她告诉记者，自己每天都会花三、四十分钟听播客。从最初学英语，到这两年转向中文播客，“陪伴感很强，听观点输出也锻炼了思考能力。”

播客，这项诞生于21世纪初的音频媒介技术，几乎与小严这代人同龄。其最初的命名源自苹果公司“iPod”与“广播”（broadcast）的组合词（Podcast）。“相对于广泛意义上的声音产品，现在主流讨论下的中文播客，更指向‘基于个人化表达、输出某类观点’的网络音频内容。”中国传媒大学电视学院副教授田香凝介绍。

“相较于之前流行的广播，播客的创作、收听群体呈现出年轻化的趋势。”喜马拉雅播客和创作者生态负责人吴岸介绍，目前24-40岁播客用户占比超60%。“播客已经和我的生活紧密相连，‘上班通勤听播客，下班回家开播客’，公司里像我这样的，有不少。”互联网从业者马伯说。

荔枝App负责人贺景表示，他观察到，今年有更多普通人通过播客来打造自己的IP或品牌，另一个大趋势是播客人群从北上广一线城市扩散到更广大的三四五线城市。

从内容上看，小宇宙App团队介绍，2023年小宇宙新增了32610个播客节目、30多万个单集。翻阅《2023小宇宙年度播客趋势》，记者发现“自我成长、行业信息分享”等多品类内容，在深度广度上各具特色。而在喜马拉雅App，“热点评论、人文历史、娱乐类内容更受用户欢迎。”吴岸说。

播客还在年轻人中，就优秀文化传承发展、城市形象推介等方面发挥积极作用。四川省广电局网络处相关负责人介绍，今年相关部门在“时代光影 百部川扬”网络视听作品征集传播活动中专门征集优秀网络音频作品，旨在鼓励更多人通过音频讲述地方文化、乡村新貌。

“需求”优势明显

对年轻人来说，播客的“有趣”和“实用”是采访中被提及最多的关键词。不同于短视频“短平快”的视觉体验，播客近几年逐步破圈，业内人士分析是因为其在情绪、信息和社交等领域满足了年轻人的需求。

就情绪价值而言，与风靡的短视频相比，播客的核心价值是释放双手、双眼。当人们双手被占用去做一些不需要太多脑力的事情，却需要情感陪伴时，播客的优势更易凸显。在互联网拥有70多万粉丝的“硬核说”厂牌制作人阿甘说，“音频不像视频信息量如此密集，节奏相对较慢，会给人们提供更多的陪伴感。”

中国医科大学研三学生胡戬把播客比作“水”，他认为播客通过对谈或独白，传递观点、态度、情绪，在个体高速原子化的趋势下，成为年轻人的“生活伴侣”。西南政法大学教授钱践说，“播主”就像是一位“耳朵里的朋友”，为用户创造了一个私人空间，在其中可以产生情感体验和个人联系，更有一种亲近感。

信息交换的渠道则是播客实用属性的体现。正在海外攻读博士的李同学是一档科技类播客的主理人，她的节目主要面向对人工智能领域感兴趣的人群，力图以深入浅出的方式解析行业趋势。她表示：“随着节目更新，我对这个领域的认识逐步加深，对行业动向的观察更敏锐，听众也获得了行业新动态。”

“播客听众的上涨，还与使用场景有关。”吴岸说，尤其是智能汽车、自动驾驶的出现，让大家在车内消费和娱乐的形式产生了更多的可能，播客由此打开了新增量。

播客还具有社交属性。“能花这么多时间听一档播客，大都是认同播客价值观的一群人。”吴岸说，播客上还能接触到各行各业不同的人。“播客圈有句话，每一年都是播客元年。”接触播客20年的程小挑调侃说，播客给自己带来的收益是金钱无法衡量的。

田香凝分析，无论社交媒体如何更新迭代，人们自我表达的欲望和与他人沟通、找到跟自己趣味相投群体的欲望是始终没变的，这也成为播客走红的底层心理驱动因素，且这种因素也是市场蓬勃发展的动力。

商业化前景可期

播客走红，从业者也对其背后的“耳朵经济”给予更多讨论。

“播客行业仍是蓝海，未来还有不小发展空间。”作为较早一批进入行业的播客主，《推心置腹》制作人元婴等对记者说，对比国内外媒介的发展，我国短视频、直播行业的爆发早于音频，但当短视频碎片化、娱乐化的传播已无法满足需求时，人们会将注意力转移到音频上，况且现在播客的运营成本还远低于其他。

长尾效应在播客上体现得更明显。《活捉捌师傅》制作人王也等多位业内人士表示，播客的特点是，看似小众的领域，却蕴含着丰富的潜力，这些差异化、数量大、定位明显的需求构成了一条长长的“尾巴”，有着丰富的商业化想象空间。

用户黏性大则是播客的另一大优势。荔枝集团发布的《Z世代十年音频消费报告》显示，95后、00后用户已经成为播客消费的主力军。《JustPod 2022中文播客新观察》则提供了一份更具象的用户画像：平均年龄30.2岁，硕士及以上学历占比40%，重度用户（周均收听5小时以上）占比35.6%。基于播客的特点，大部分播客听众对商业化也表示支持。

旗下已有20个播客节目的播客厂牌公司Marcast主理人李马克说，目前，单一的播客节目很难进行长期稳定的内容输出，也很难对接商务资源进行变现。Marcast通过签约播客博主，为其设计播客风格和主题，同时将广告资源针对不同播客的主题进行分发。与此同时，Marcast还为一些公司、机构制作播客提供智力支持，探索更多盈利模式。

贺景表示：“播客整个行业的商业规模虽然近几年有不错的起色，但仍属于初期，收益较好的创作者数量还不够多，我们希望能够帮助他们，一起逐渐度过这个阶段，和行业走向成熟。”小宇宙App团队也表示，近几年已经陆续开拓了品牌营销、内容付费、听众赞赏等多条商业化路径，促成平台上的价值交换。

“新技术的应用也正在赋能行业。”王也说，线上会议软件解决了录制场地难找的麻烦，AI生成播客封面图、AI提取内容形成带有时间轴的简介、AI帮助剪辑等大幅缩短了制作周期，还有同行用AIGC工具来辅助选题和头脑风暴。多家受访平台表示，技术的发展同样将促进平台对音频的理解能力，让播客更好地被传播和分发，更高效地触达可能感兴趣的听众，未来还将持续加大技术方面的投入力度，拓展更多商业化机会。

此外，技术不断发展也会促使内容赛道的全链条整合。录播客的同时多架一个摄像头就能完成图、文、音频、视频、直播的全要素生产。“目前播客的使用场景有独特性和独占性，基于此去延伸、突破，或许能够找到更新的音频思路。”贺景说。（记者 李明辉 杜康 武江民 李炫辰 周以航）